التأطير – طريقة التلاعب بالقرارات

تقدم الإعلانات السياسية دروسًا قيمة في التأطير. في أحد الإعلانات، يروج الرئيس أوباما لسجل خلق الوظائف، مستشهداً بأكثر من 4 ملايين وظيفة أضيفت إلى الاقتصاد منذ توليه منصبه. في إعلان آخر، انتقد المرشح الاخر ميت رومني خلق الوظائف في عهد أوباما من خلال الإشارة إلى أن البطالة لا تزال تدور حول 8 في المائة وأن الاقتصاد لا يزال يفتقر إلى 261 ألف وظيفة فقدها خلال فترة الرئيس. كلا الإعلانين يعتمدان على نفس الارقام والحقائق. ومع ذلك، يؤطر أحد الإعلانات الأرقام بطريقة إيجابية، بينما يؤطرها الآخر بشكل سلبي.

محتويات المقال

ماهو تعريف مصطلح التأطير؟

يشير التأطير، كنظرية في الاتصال الجماهيري، إلى كيفية ربط الحقائق وتقديم المعلومات للجمهور. وفقًا للنظرية، تسلط وسائل الإعلام الضوء على أحداث معينة ثم تضعها في سياق معين لتشجيع أو تثبيط تفسيرات معينة. بهذه الطريقة، تمارس وسائل الإعلام تأثيرًا انتقائيًا على كيفية رؤية الناس للواقع. يرجع الفضل إلى عالم الأنثروبولوجيا جريجوري بيتسون في طرح النظرية لأول مرة في عام 1972.تتأثر قراراتنا بطريقة تقديم وعرض المعلومات. يمكن أن تكون المعلومات المعروضة جذابة إلى حد ما بناءً على الميزات التي يتم تقديمها. التأطير هي طريقة استراتيجية لتغيير الطريقة التي تنظر بها إلى شيء ما. هو فن قبل ان يكون علم, ويحتاج الى مهارة في بناء تسلسل الاحداث و ترتيب الخيارات.

التأثيرات الفردية

يتم اتخاذ القرارات المبنية على تأثير التأطير من خلال التركيز على طريقة تقديم المعلومات بدلاً من المعلومات نفسها. هذه القرارات قد تكون دون المستوى المطلوب بسبب غياب الخيارات الاخرى وبسبب عدم بناء القرار على معلومات كاملة، حيث يمكن تقديم المعلومات السيئة أو الخيارات الأقل في صورة إيجابية. هذا قد يجعل هذه الخيارات و المعلومات أكثر جاذبية من الخيارات أو المعلومات التي تعتبر أفضل من الناحية الموضوعية. لو تم عرض المعلومات كاملة وبدون تحيز.

مفهوم علم التأطير

التأطير قد يكون بسيط وسطحي ومباشر.عندما تسأل ضيفك , هل تريد شاهي او قهوة؟ فإنه لن يطلب منك عصير. لانك “أطرت” اختياره. وعندما تسأل طفلك. هل تريد ان تنام الساعه 8 او تسهر الى الساعه 9. فبكل تأكيد انه سوف يختار السهر الى الساعه 9. مع العلم انك انت من وضع الخيار الصحيح له. فهو بكل تأكيد لن يختار ان ينام مبكراً الساعه 8.

وقد يكون التأطير معقد ومركب و يتم بنائه على سنوات. مثلما يحدث في الاعلام والتسويق. فعندما يتم تسليط الضوء على اخطاء الملسمين و ضعها في سياق الارهاب ومن ثم التغاضي عن اي اخطاء اخرى فإن هذا سوف ينعكس بشكل تلقائي على المتلقي ويجعله يتخذ قراراته بناء على التصور الذي طرحه مقدم الخبر. يقول الصحفي الامريكي دون شابمان “الاخبار هي ما اقرر انا انها اخبار”

بكل بساطة -التأطير هو انتقاء وتسليط الضوء على جوانب معينة من الأحداث للتأثير على الحل للقضايا المطروحة, يرى غوفمان ان عملية التأطير هي عملية بناء محدده للتوقعات. أﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﺘﺄﻃﻴﺮ الذي يجعل العقل ﻳﻨﺤﺼﺮ ﻓﻲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ، تفرض علينا ﻻ ﺇﺭﺍﺩﻳاً، ﻭ تمنع العقل ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﺎﺣﺔ.

أسلوب التأطير

يوجد اكثر من الية و اسلوب تأطير يتم استخدمها في الغالب :

آليات بناء السياقات
شخصنة المواقف والأحداث
آلية إضفاء الطابع الدرامي على المواقف والأحداث
آلية تجزئة المواقف والأحداث
تنشيط المواقف والأحداث
التجريد من الأنسانية
التحويل إلى شرير
المسـاواة
الاستئصال والتطهير

التأطير الإيجابي

في احيان كثيره, يتم استخدام التأطير الايجابي وذلك لأهداف سامية و جميلة. فبعض الجهات الخيرية تقوم بحملات اعلانية من اجل وضع صورة نمطية معينه للمتبرع , مما يساهم في زيادة التبرعات. وفي احيان كثيرة يمكن للزوج من تأطير خيارات الزوجة لإتخاذ قرارات يريدها هو وتصب في مصلحة العائلة.

مثال

يوجد العديد من الامثلة الخاصة, ولكن جميع هذه الامثله تعتمد على دراسات وابحاث , ولن تجد مثل حقيقي (وواقعي) على عمليات التأطير لسبب بسيط. ان من يقوم بعملية التأطير لايرغب في ان يتم اكتشافه. ويرغب في الاستمرار.

ومن اشهر الامثله على التأطبر. عندما عرض على طلاب ان يتم خساره 10% من ارواح المرضي او حفظ 90% من المرضى , نسبه كبيرة من عينة البحث اختارت ان تحفظ 90% من المرضي , مع ان الاعداد متطابقة في النموذجين. ولوحظ كذلك ان الزبادى الذي يكتب على العلبه 80% بدون دهون يبيع اكثر من الزبادي الذي يكتب على العلب 20% دهون. مع ان الارقام تتطابق.